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百強房企近八成搶收“618”購房節

2021-06-21 11:21    來源:證券日報    字號:   

  “618”不僅是電商狂歡日,亦是房企搶收半年業績最后一役的關鍵時間節點。各家開發商可謂是“鉚足了勁兒”,只為年中沖刺一把。

  據公開資料,全國百強房企中近八成參與了“618”購房節。另據居理買房網向《證券日報》記者提供的數據顯示,6月15日就開啟了年中購房季,共聯合100多家房企,推出超過1300個樓盤,房源超過2000套,單套最高優惠50萬元,讓利總價超過1億元。其中,萬科、中海以及碧桂園等都是主力軍。

  “以前房企營銷多注重下半年,由于這兩年房地產貸款額度下半年會更緊張,很多房企營銷節點前置,盡量在上半年加大推盤營銷力度?!敝兄秆芯吭浩髽I研究副總監劉水向《證券日報》記者表示,同時,隨著商品房去化困難及競爭激烈,越來越多的房企也趁機加入“618”這樣的“全民購物節”,通過打折促銷加快回籠資金。

  “總裁+明星”直播賣房忙

  互聯網平臺讓直播經濟“飛起”,這本不是新鮮事件,但在消費者印象中,直播帶貨的播主或是明星,或是網紅,企業家、企業高管則并不多見。不過,疫情后,線上平臺已經成為多種行業營銷的新戰場,董明珠、郭廣昌等企業家亦不乏在直播平臺露臉,為自家產品帶貨。

  “電商的營銷策略是直播帶貨,優惠加大,房企賣房與之異曲同工,比如紅包雨、百萬元購房福利,特供房源等折扣……”居理買房網營銷副總裁馮開凱向《證券日報》記者表示。不過,今年在直播的催化下,房企與互聯網的結合出現了微妙變化,除了與電商平臺的深度合作外,房企還加入了線上直播的隊伍,比如邀請抖音大咖、總裁等進行“618”直播,增強“618”營銷效果。

  如碧桂園“618年中寵粉節”,恒大“年中沖刺特大優惠”,“保利溜溜節”,北京中?!傲锣速徏尽?,多個項目99折、免5年物業費,“618”專屬秒殺房等。作為電商的主場節日,天貓好房推出了“618熱力好房節”,“1元秒殺一平米”活動,還特別邀請了明星景甜和張柏芝直播帶貨。另一方面,不少房企開始著手培養網絡紅人、線上營銷顧問,例如美的置業的“UP主計劃”,雅居樂的“廠牌天團紅人秀”活動等,從內部孵化培養主播來推動線上營銷發展。

  “今年的‘618’線上購房節,一是增加了電商平臺,邀請明星、網紅等直播賣房,并打出億元補貼優惠政策;另一個特點是多城聯動,全國促銷?!蓖哐芯吭貉芯靠偙O宋紅衛向《證券日報》記者表示,疫情后,電商平臺成為房企營銷必備手段,在市場推廣及影響力方面要超過以往年份。但從實際效果來看,效果可能會低于市場預期,分化仍然是明顯特征。

  “與去年‘618’相比,今年戰況成色會有些減弱?!眲⑺硎?,一是去年“618”時,上半年受疫情影響積壓需求得到釋放;二是去年下半年以來房地產金融監管不斷加強,甚至部分城市房地產調控政策收緊。因此,今年沒有需求釋放,并且調控政策持續收緊。

  流量銷售額快速攀升

  值得關注的是,“618”購房節成交戰況的減弱,并不意味著房企線下戰場或者上半年銷售規模降低。

  根據國家統計局發布的數據,商品住宅銷售面積已經連續12個月單月創出歷史新高,同時根據70個大中城市價格指數看,5月份超五成城市新房價格環比漲幅較上月擴大。正如宋紅衛向記者表示,從房企公布的5月份銷售業績來看,部分房企已經超過去年同期銷售水平。

  “從過去兩年的TOP50房企的流量銷售金額(房企操盤口徑的銷售業績)看,2019年、2020年上半年的銷售額分別為4.4萬億元和4.25萬億元,而2021年前5個月就達到了4.6萬億元,按此估算今年上半年TOP50房企流量銷售額將達到5.5萬億元以上?!必悮ぱ芯吭焊呒壏治鰩熍撕葡颉蹲C券日報》記者表示,在融資受限、調控從緊的情況下,房企對上半年的銷售業績要求明顯高于以往。

  “房企上半年銷售搶收更積極,推盤節奏都在往前提,回籠資金是房企的重要目標?!眲⑺硎?,房地產融資環境越來越緊,融資越來越難,加上降杠桿、降負債的壓力,房企不得不加快銷售。

  據中指研究院數據顯示,2021年前5個月,TOP100房企銷售額平均增長率為70%左右;同期,中指研究院監測的典型30家房企銷售目標完成率平均為40%。

  “自去年四季度開始,房企就一直在搶收,現在全年都是‘營銷季’,這跟‘三道紅線’以及土地‘兩集中’出讓模式、房企融資收緊等眾多調控政策都有關系?!彼渭t衛向記者表示,從開發資金來源來看,銷售回款已經超過資金來源50%,這是“自我造血”功能,因此,加快營銷成為房企當前第一要務。當然,即便如此,部分三、四線城市去化壓力較大,完成情況并不樂觀,布局這些城市的房企營銷壓力也更大。

  至于下半年樓市的走勢,諸葛找房數據研究中心分析師陳霄也向《證券日報》記者表示,隨著多城密集發布調控政策,部分過熱城市或將繼續加碼,城市間分化加劇。對此,潘浩也向《證券日報》記者表示,下半年的調控意愿預期加大,房企將很有可能進一步打破“金九銀十”的傳統推售思路,將銷售計劃前置,以對沖市場的不確定性。

  “今年下半年也是房企集中營銷節點,銷售的流量還會保持?!彼渭t衛表示,隨著新房限價政策的持續,地價日益高漲,開發商的日子越來越難,尤其是部分中小房企非理性拿高價地,可能會導致部分房企發生資金鏈斷裂、項目爛尾的風險。

  記者 王麗新

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